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Digitale Geschäftsmodelle: Irgendwann kommt der Punkt, an dem das Online-Geschäft stagniert oder unterdurchschnittlich wächst

Unsere Erfahrungen aus einer Vielzahl von Projekten im digitalen Umfeld zeigen, dass Internet-Pure-Player bzw. eCommerce-Unternehmen in ihrem Geschäftsmodell irgendwann an den Punkt gelangen, an dem ihr Wachstum stagniert.

Dafür gibt es eine Reihe von Gründen:

  • Allgemeine Stagnation des (Online-)Marktes bzw. Marktsegments
  • Mangelndes bzw. fehlendes Know-how der eigenen Mitarbeiter
  • (Starke) Abwanderung der Mitarbeiter („Brain-Drain“)
  • Fehlende Geschäftsleitungsfunktion bzw. -person im Unternehmen, die das Online-Geschäft voran treibt (Führungslosigkeit)
  • Systematisches Vorgehen in der Optimierung bzw. Steigerung der Online-Umsätze

Alle der hier aufgeführten Aspekte gilt es im Rahmen einer Analyse systematisch zu überprüfen, um identifizieren zu können, welcher der genannten Gründe von besonderer Relevanz ist.

Jedoch haben wir in der Vergangenheit immer wieder feststellen müssen, dass gerade dem Aspekt einer systematischen Optimierung bzw. dem Bemühen der Steigerung der Online-Umsätze (letzter Punkt) eine besondere Bedeutung zuzuschreiben ist.

Soll das Ziel der forcierten Steigerung der Online-Umsätze erreicht werden, ist es essentiell seitens der Geschäftsführung bzw. der Entscheidungsträger die folgenden Fragestellungen zu beantworten:

  1. Steigerung Website-Traffic: Wie können wir mehr Traffic auf unserer Website generieren?
  2. Steigerung Conversion-Rate: Wie lässt sich die Abschlussquote für unser Online-Geschäftsmodell verbessern?
  3. Aufbau Zielgruppenverständnis: Wer, warum und welche Zielgruppen kaufen unsere Produkte bzw. Leistungen?

Gleichzeitig stellen diese drei Aspekte auch die wesentlichen Stellhebel – und damit auch die drei Kernerfolgsfaktoren – zur Steigerung der Umsätze Ihres digitalen Geschäftsmodells dar (vgl. Abbildung 1.).

Abbildung 1: Stellhebel zur Steigerung Ihrer Online-Umsätze

Sicherlich werden Sie jetzt sagen, dass die hier aufgeführten Stellhebel bzw. Fragestellungen doch selbstverständlich sind und sie sicherlich am liebsten einen Kommentar zu diesem Artikel abgeben würden nach dem Motto „Hr. Sexauer, das ist doch alles alter Kaffee und Unternehmensberater-Sprüche – das wissen wir doch schon seit Jahren“.

Für das ein oder andere Online-Unternehmen mag das vielleicht alter Kaffee sein – dieses hat dann in der Regel aber auch nicht das Problem stagnierender oder gar rückgängiger Umsätze. Und von solchen Unternehmen sprechen wir ja gerade.

In unserer Projektarbeit müssen jedoch wir immer wieder feststellen, dass zur Beantwortung dieser Fragen entweder kein tiefgreifendes Know-how bei den Mitarbeitern vorliegt und / oder häufig kein systematisches und adäquates Vorgehen seitens der Führungskräfte verfolgt wird.

Vor diesem Hintergrund haben wir im Rahmen unserer Projekte ein neun Schritte umfassendes Vorgehensmodell entwickelt, welches Unternehmen im Detail hilft, die wesentlichen Stellhebel zur Steigerung ihrer Online-Umsätze zu identifizieren, ein gezieltes Zielgruppenverständnis zu entwickeln und relevante Implikationen und Handlungsempfehlungen abzuleiten, die dann in konkrete Maßnahmen münden. Dieses Vorgehensmodell haben wir in Abbildung 2 visualisiert.

 

Abbildung 2: CLAVIGO PARTNERS Vorgehensmodell „Online Boost“

Soll der Website-Traffic gesteigert werden, ist eine tiefgreifende und systematische Analyse der Traffic-Quellen wie z.B. organischer Traffic, direkte Pagezugriffe oder Paid Search (Schritt 1) durchzuführen.

Ebenso ist es essentiell zu analysieren, wie das eigene Unternehmen im Hinblick auf die SEO-Sichtbarkeit (Schritt 2) – auch im Vergleich zu bestehenden Wettbewerbern – performt und ob bspw. bei (generischen) Top-Keywords Aufholpotenzial besteht. Ebenso untersuchen wir dabei, in wie weit technische Onsite-SEO-Faktoren (z.B. Hreflang, Title Tag, Meta Description) einer Optimierung bedürfen.

Zur Steigerung der Conversion Rate ist es im Rahmen der OnSite-Analyse notwendig, den Buchungsprozess auf Absprungraten bzw. Abbruchquoten zu analysieren (Schritt 3). Immer wieder stellen wir dabei fest, dass der Vorteil des eigenen Produktes innerhalb des Buchungsprozesses sowohl inhaltlich als auch optisch (im Sinne einer Visualisierung) stärker herausgestellt werden sollte (sofern es sich um spezielle Leistungsangebote handelt), das Wording häufig Schwächen aufweist oder auch Optimierungspotenziale im Hinblick auf die Usability (kundenorientierte Benutzerführung) zu identifizieren sind. Hierfür setzen wir bspw. Tools ein, bei dem das Surfverhalten der User auf der eigenen Website anonymisiert per Video aufgenommen wird. Somit können wir die unterschiedlichen und wichtigen Webseiten gezielt auf eine Check-out-Optimierung untersuchen und innerhalb des Projekt-Team besprechen.

Oft ist es erschreckend feststellen zu müssen, wie wenig doch ein dezidiertes Zielgruppenverständnis in den (Online-)Unternehmen vorhanden ist. Fragen wie „Welchen Kundengruppen machen den meisten Umsatz und warum?“, „Welche Top-Produkte ziehen Stammkunden oder Neukunden an?“ oder „Warum kaufen bestimmte Kundengruppen immer wieder, warum andere nicht?“ stellen eine Reihe von Entscheidungsträger vor echte Herausforderungen. Stellen Sie sich einmal selber diese Fragen und versuche diese adhoc zu beantworten.

Vor diesem Hintergrund identifizieren wir ganz systematisch bestehende Zielgruppen (Schritt 4) und analysieren deren Buchungsverhalten (Schritt 5). Oft stellt sich dabei heraus, dass Produkte oder (Dienst-)Leistungen zufällig gekauft werden, kaufende Zielgruppen ein manches Male vglws. heterogen sind und eine konsequente Markt- und Zielgruppenbearbeitung in den Unternehmen noch nicht oder nur rudimentär erfolgt. Ein Verständnis wie die Kunden „ticken“, also was deren eigentlichen Kaufmotive sind, werden oft nicht hinterfragt.
Aufsetzend auf der eben beschriebene Vorgehensweise und der schrittweisen Analyse (Schritte 1 bis 5) identifizieren wir die Optimierungspotenziale zur Steigerung des Website-Traffics und der Conversion Rate sowie zum Aufbau eines adäquaten Zielgruppenverständnisses (Schritt 6).
Gemeinsam im Projekt-Team leiten wir im Anschluss die wichtigsten Implikationen ab und formulieren (umsetzbare) Handlungs-empfehlungen und Maßnahmen (Schritt 7), deren Umsetzung wir auch gerne begleiten.
In den letzten beiden Projektschritten 8 und 9 wird die relevante Zielgruppe(n) ausgewählt und eine Zielgruppenkampagne erarbeitet. Die Kernidee dabei ist, mit der Kampagne über den Einsatz unterschiedliche Marketingkanäle (online und offline!) die Zielgruppe so zu adressieren, dass sie für bestimmte Produkte bzw. Leistungen des eigenen Unternehmens möglichst effektiv gewonnen wird. In diesem Zusammenhang müssen für die für Zielgruppen nicht nur relevante Marketing-Kanäle wie z.B. Paid Search, Retargeting, Flyer, Newsletter etc. ausgewählt sondern auch insbesondere getestet und ständig optimiert werden.

Diese Zielgruppenkampagne – und das damit verbunden Vorgehen bzw. die Learnings aus der Umsetzung – soll nach erfolgreicher Umsetzung als Blue Print und Pilot zur Erschließung weiterer, wichtiger Zielgruppen dienen.

Unsere Kunden haben mit diesem Vorgehen sehr guten Erfahrungen machen können – fangen auch Sie an und starten noch heute die ersten Aktivitäten für Ihren Online Boost!

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Dr_Hagen_Sexauer

 

 

 

 

Dr. Hagen Sexauer ist Gründungspartner der Management-Beratung CLAVIGO PARTNERS in Frankfurt am Main und arbeitet seit mehr als 14 Jahren als Strategieberater. Zuvor war er für international tätige Management-Beratungen, zuletzt als Principal, tätig.
Seine Themenschwerpunkte liegen in der Erarbeitung neuer (Online-)Geschäftsmodelle sowie in der Konzeption von (digitalen) Marketing- und Vertriebsstrategien; insbesondere die Umsetzungsbegleitung der erarbeiteten Strategien für Konzerne, den Mittelstand und für Start-ups bereichern seine Beratungstätigkeit. Darüber hinaus ist er Herausgeber einer Reihe von Management-Büchern sowie Autor zahlreicher Fachartikel.

Kontakt: hagen.sexauer@clavigo-partners.com / +491726738013

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